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rizon im Golf von Mexiko hava- rierte tauchten Vorwürfe des „Greenwashings“ auf. Darauf- hin flog BP aus dem Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI), ein Index, der besonders um- weltfreundliche Unternehmen bündelt. Kritiker führen zudem an, dass die Zahlen in Nachhaltig- keitsberichten, wie sie inzwi- schen von zahlreichen Unter- nehmen regelmäßig veröffent- licht werden, auch mit Blick auf die Relevanz für den DJSI Daten minderer Güte enthalten (Mana- ger Magazin Oktober 2010). Der Verdacht auf Greenwashing, so Kritiker weiter, sei spätes- tens dann angebracht, wenn die Kommunikation einer öko- logischen oder sozialen Wohl- tat mehr koste als die Wohltat selbst. Doch das sind kleinere Rand- erscheinungen. Nach wie vor er- freut sich der Begriff unbeschä- digter Prominenz. Politiker argu- mentieren damit ebenso gerne wie Unternehmen und verweisen damit auf ihre ökonomische, öko- logische (und inhärent subven-

vielfalt und dem schonenden Umgang mit Ressourcen, • die ökonomische Nachhaltig- keit für eine dauerhaft trag- fähige Grundlage für Erwerb und Wohlstand durch den Schutz der wirtschaftlichen Ressourcen vor exzessiver Ausbeutung, • und die soziale Nachhaltigkeit für den Ausgleich der sozia- len Kräfte und eine zukunfts ­ fähige und lebenswerte Ge- sellschaft. Dieses sogenannte „Drei- Säulen-Modell“ ist jedoch ebenso umstritten, wie es durch vielfäl- tige Kriterien weiter ausgebaut wurde und auf mehr und mehr Bereiche Anwendung findet. Bei- spiele sind ein ausgeglichener Staatshaushalt, Mobilität und ein individueller Lebensstil. Au- ßerdem gibt es nachhaltiges Marketing, nachhaltiges Design, nachhaltige Unternehmensfüh- rung, nachhaltige Geldanlage oder nachhaltige Konsumenten. Zwar melden sich gelegent- lich auch einzelne kritische Stim- men zu Wort: Vor allem als die BP-Ölplattform Deepwater Ho-

tionsbezogene) Effizienz. Denn kein anderes Konzept ist derzeit wohl besser geeignet, Brücken zu schlagen zwischen scheinbar unüberwindbaren Gegensätzen, sei es zwischen vorindustrieller Zeit und Moderne, Konservatis- mus und Fortschritt, Ökonomie und Ökologie oder einem wirt- schaftlich orientierten Handeln und gesellschaftlichen Verant- wortungsbewusstsein. Doch durch den inzwischen exzessiven Gebrauch des Be- griffes ist Nachhaltigkeit zu ei- nem schillernden Abstraktum geworden, das sich in seiner Be- deutung immer schwerer fassen lässt. Durch den beschleunigten Verbrauch glaubwürdigkeits- transportierender Begriffe und Konzepte droht aber auch er überstrapaziert und damit Opfer seiner selbst zu werden. Gerade der Mangel an Be- griffen, die Glaubwürdigkeit transportieren und der exzes- sive Zugriff darauf, fordert einen nachhaltigen Umgang damit, vor allem im Marketing. Denn nachhaltige Ressourcennut- zung darf nicht nur auf materiell

Greifbares wie Umwelt, Ökono- mie und Gesellschaft bezogen bleiben, sondern muss auch auf unsere Instrumente Anwendung finden, mit denen wir die Reali- tät abbilden: auf die Begriffe. Womit der Vielzahl der Anwen- dungsmöglichkeiten von Nach- haltigkeit eine weitere hinzuge- fügt wäre, die der nachhaltigen Begriffsverwendung. Auch diese Ressource ist knapp und fordert einen bewussten, sparsamen und schonenden Umgang im Sinne einer nachhaltigen Kom- munikation. Bei Pressekonferenz eines Herstellers meinte einer der Re- ferenten, dass es besser sei, von Entwicklung zu sprechen, denn von Nachhaltigkeit. Denn wenn eine Entwicklung nicht nachhal- tig sei, so das Argument, dann sei es auch keine Entwicklung. Ein Hinweis darauf, dass die Su- che nach begrifflichen Alterna­ tiven im Gange ist. n Nur so viel Holz einschlagen wie nachwächst: Der Gedanke der Nachhaltigkeit wurzelt in der Forstwirtschaft.

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